BookTok tem impulsionado vendas e alterado o mercado editorial. (Getty Images/Getty Images)
Nos últimos cinco anos, o TikTok emergiu como uma força disruptiva no mercado editorial global, redefinindo como livros são descobertos, promovidos e consumidos. A subcomunidade conhecida como BookTok, identificada pela hashtag #BookTok, transformou leitores em influenciadores e catapultou títulos obscuros a best-sellers internacionais. Com mais de 200 bilhões de visualizações até 2023, o BookTok não apenas revitalizou a indústria editorial, mas também levantou questões sobre o impacto da viralidade nas escolhas literárias, a homogeneização de gêneros e a representatividade na literatura contemporânea. Esta pauta investigativa explora como o TikTok moldou o mercado literário, com base em dados, exemplos concretos e análises de especialistas, examinando os mecanismos por trás do fenômeno, seus impactos econômicos e culturais, e os desafios que ele impõe ao futuro da leitura.
O BookTok surgiu organicamente durante os lockdowns da pandemia de Covid-19, entre 2020 e 2021, quando leitores, majoritariamente jovens mulheres de 18 a 34 anos, começaram a compartilhar recomendações de livros em vídeos curtos e emocionalmente envolventes. A hashtag #BookTok, que inicialmente reunia conteúdo sobre livros, acumulou 13 milhões de vídeos em 2022, com 80 bilhões de visualizações globais, segundo dados da TikTok. Na França, por exemplo, 376 mil vídeos com a hashtag geraram 1,6 bilhão de visualizações. No Brasil, o impacto também é notável, com editoras como Intrínseca e Record relatando aumentos expressivos nas vendas de títulos promovidos na plataforma.
A plataforma se destacou por sua capacidade de ressuscitar livros antigos e impulsionar novos autores. Um exemplo emblemático é A Canção de Aquiles (2011), de Madeline Miller, que viu um aumento de 235% nas vendas entre 2019 e 2022 após viralizar no BookTok. Outro caso é It Ends With Us (2016), de Colleen Hoover, que, após ganhar tração em 2021, vendeu 17 mil cópias semanais nos EUA, totalizando mais de 20 milhões de livros vendidos até outubro de 2022. No Reino Unido, They Both Die at the End (2017), de Adam Silvera, superou 200 mil cópias vendidas em 2021, impulsionado exclusivamente pela plataforma.
O sucesso do BookTok está intrinsecamente ligado ao algoritmo do TikTok, que prioriza conteúdo emocional e visualmente atraente. Vídeos no BookTok frequentemente utilizam trilhas sonoras populares, filtros estéticos e narrativas pessoais, como reações emocionais a finais de livros ou discussões sobre tropos narrativos, como “enemies-to-lovers”. Hashtags específicas, como #SpicyBooks e #BookTokBooks, segmentam o conteúdo por gênero, facilitando a descoberta de títulos. Segundo um estudo da YouScan, 11% dos posts do BookTok contêm recomendações diretas, com romance (11,6 mil menções) e “spicy” (9,2 mil menções) liderando as preferências.
O algoritmo também cria um efeito de câmara de eco, onde livros já populares, como A Court of Thorns and Roses, de Sarah J. Maas, dominam as recomendações. Isso levanta preocupações sobre a diversidade de vozes na plataforma. Um estudo publicado na Sage Journals em 2024 analisou 55 vídeos do BookTok e concluiu que a maioria dos autores e personagens promovidos são brancos, heterossexuais e cisgêneros, refletindo vieses algorítmicos e culturais.
Impacto Econômico no Mercado Editorial
O BookTok teve um impacto econômico mensurável. Em 2021, a Forbes relatou que a plataforma ajudou a vender 825 milhões de cópias de livros impressos nos EUA. A Bloomsbury, editora britânica, viu seus lucros subirem 220% em 2021, com o CEO Nigel Newton atribuindo o sucesso ao “impacto fenomenal do TikTok”. Livrarias como Barnes & Noble e Waterstones criaram seções dedicadas a “BookTok Favorites”, enquanto a Amazon integrou links diretos para compras a partir de vídeos virais.
No Brasil, o fenômeno é igualmente significativo. Segundo a Nielsen BookScan, as vendas de livros de ficção jovem adulto (YA) cresceram 70% entre 2020 e 2021, com títulos como Teto para Dois, de Beth O’Leary, e Vermelho, Branco e Sangue Azul, de Casey McQuiston, liderando as listas. Editoras brasileiras, como a Seguinte, passaram a colaborar com influenciadores do BookTok para promover lançamentos, enquanto livrarias independentes, como a Blooks, relatam aumento de tráfego devido a recomendações virais.
A Ascensão de Autores Independentes
O BookTok também democratizou o acesso ao mercado literário, especialmente para autores independentes. Adam Beswick, autor de A Forest of Vanity and Valour, transformou sua carreira após viralizar no TikTok, alcançando o topo das listas de folclore na Amazon em 2022. Colleen Hoover, antes uma autora autopublicada, tornou-se um fenômeno global, com It Ends With Us sendo adaptado para o cinema em 2024, estrelado por Blake Lively.
Plataformas como Wattpad e Amazon Kindle Direct Publishing (KDP) se beneficiaram do BookTok, com autores compartilhando trechos de suas obras para atrair leitores. No entanto, a ascensão de autores independentes também trouxe desafios, como a saturação do mercado e acusações de plágio. Casos como o de J.K. Rowling, que enfrentou alegações de plágio em 2020, e escândalos envolvendo autores menores no Wattpad, destacam a necessidade de ferramentas mais robustas de detecção de plágio na era digital.
Apesar de seus méritos, o BookTok enfrenta críticas. Especialistas, como a escritora Stephanie Danler, argumentam que a plataforma promove uma visão superficial da leitura, priorizando estética e emocionalidade em detrimento da profundidade literária. Em um artigo para o British GQ, a jornalista Rhiannon Cosslett descreveu o BookTok como uma cultura de “totemização” de livros, onde possuir muitos títulos é mais importante que lê-los.
A homogeneização de gêneros é outra preocupação. O domínio de romances YA, fantasia e “romantasy” (uma fusão de romance e fantasia) reflete os gostos de seu público principal, majoritariamente jovem e feminino. Segundo a Datareportal, 80% dos usuários do TikTok são mulheres entre 18 e 24 anos, o que resulta em uma sobre-representação de livros como Fourth Wing, de Rebecca Yarros, e uma sub-representação de obras de autores marginalizados.
A falta de diversidade é um ponto crítico. Um estudo da Universidade de Liverpool apontou que as recomendações do BookTok são predominantemente de autores brancos, com livros como The Song of Achilles e It Ends With Us dominando as listas. Isso reflete vieses algorítmicos que favorecem conteúdo já popular, dificultando a visibilidade de vozes não brancas ou queer, apesar de esforços de criadores como Elvir Belardi, que promove literatura LGBTQ+.
A influência do BookTok também intersecta com o uso de inteligência artificial (IA) na escrita e promoção literária. Ferramentas como Grammarly e Sudowrite ajudam autores a refinar textos, enquanto plataformas de detecção de plágio, como Turnitin, são cada vez mais usadas para proteger obras originais. No entanto, o uso de IA para gerar romances levanta questões éticas. Em 2023, a Amazon removeu vários livros gerados por IA após críticas de que saturavam o mercado de autopublicação, prejudicando autores humanos.
O BookTok criou uma nova forma de comunidade literária, comparada por alguns a um “clube do livro global”. Livrarias independentes, como a Second Flight Books, relatam aumento de visitantes após vídeos virais, enquanto eventos como o BookTok Festival da Waterstones Piccadilly em 2022 reforçam a conexão entre o online e o offline. A plataforma também inspirou a criação do 8th Note Press, uma editora da ByteDance (dona do TikTok), focada em romances digitais.
No entanto, o futuro do BookTok depende de sua capacidade de diversificar recomendações e equilibrar a influência de seu algoritmo. Editoras e livrarias devem investir em vozes marginalizadas, enquanto autores precisam navegar um mercado cada vez mais competitivo. A integração com outras mídias, como adaptações cinematográficas e trilhas sonoras inspiradas em livros, como Daisy Jones & The Six, sugere que o BookTok continuará a moldar a cultura pop.
O BookTok é mais do que uma tendência passageira; é uma revolução na forma como a literatura é consumida e promovida. Seu impacto econômico é inegável, com milhões de livros vendidos e livrarias revitalizadas. No entanto, os desafios de diversidade, homogeneização e ética na escrita persistem. Esta investigação revela um fenômeno complexo, que celebra a leitura, mas exige reflexão crítica sobre seus limites. O TikTok transformou a literatura em um espetáculo viral, mas cabe à indústria editorial garantir que esse espetáculo seja inclusivo e sustentável.
Referências Bibliográficas
ASSOCIATION OF AMERICAN PUBLISHERS. BookTok’s Influence on Book Sales and Publishing Trends. Publishers Weekly, 2023. Disponível em: https://www.publishersweekly.com. Acesso em: 15 abr. 2025.
DE MELO, Alysia. The Influence of BookTok on Literary Criticisms and Diversity. Sage Journals, v. 10, 2024. Disponível em: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/XXXX. Acesso em: 15 abr. 2025.
FORBES. BookTok Helps Publishers Sell 825 Million Print Books in 2021. 2022. Disponível em: https://www.forbes.com/sites/XXXX. Acesso em: 15 abr. 2025.
Nos últimos cinco anos, o TikTok emergiu como uma força disruptiva no mercado editorial global, redefinindo como livros são descobertos, promovidos e consumidos. A subcomunidade conhecida como BookTok, identificada pela hashtag #BookTok, transformou leitores em influenciadores e catapultou títulos obscuros a best-sellers internacionais. Com mais de 200 bilhões de visualizações até 2023, o BookTok não apenas revitalizou a indústria editorial, mas também levantou questões sobre o impacto da viralidade nas escolhas literárias, a homogeneização de gêneros e a representatividade na literatura contemporânea. Esta pauta investigativa explora como o TikTok moldou o mercado literário, com base em dados, exemplos concretos e análises de especialistas, examinando os mecanismos por trás do fenômeno, seus impactos econômicos e culturais, e os desafios que ele impõe ao futuro da leitura.
O BookTok surgiu organicamente durante os lockdowns da pandemia de Covid-19, entre 2020 e 2021, quando leitores, majoritariamente jovens mulheres de 18 a 34 anos, começaram a compartilhar recomendações de livros em vídeos curtos e emocionalmente envolventes. A hashtag #BookTok, que inicialmente reunia conteúdo sobre livros, acumulou 13 milhões de vídeos em 2022, com 80 bilhões de visualizações globais, segundo dados da TikTok. Na França, por exemplo, 376 mil vídeos com a hashtag geraram 1,6 bilhão de visualizações. No Brasil, o impacto também é notável, com editoras como Intrínseca e Record relatando aumentos expressivos nas vendas de títulos promovidos na plataforma.
A plataforma se destacou por sua capacidade de ressuscitar livros antigos e impulsionar novos autores. Um exemplo emblemático é A Canção de Aquiles (2011), de Madeline Miller, que viu um aumento de 235% nas vendas entre 2019 e 2022 após viralizar no BookTok. Outro caso é It Ends With Us (2016), de Colleen Hoover, que, após ganhar tração em 2021, vendeu 17 mil cópias semanais nos EUA, totalizando mais de 20 milhões de livros vendidos até outubro de 2022. No Reino Unido, They Both Die at the End (2017), de Adam Silvera, superou 200 mil cópias vendidas em 2021, impulsionado exclusivamente pela plataforma.
O sucesso do BookTok está intrinsecamente ligado ao algoritmo do TikTok, que prioriza conteúdo emocional e visualmente atraente. Vídeos no BookTok frequentemente utilizam trilhas sonoras populares, filtros estéticos e narrativas pessoais, como reações emocionais a finais de livros ou discussões sobre tropos narrativos, como “enemies-to-lovers”. Hashtags específicas, como #SpicyBooks e #BookTokBooks, segmentam o conteúdo por gênero, facilitando a descoberta de títulos. Segundo um estudo da YouScan, 11% dos posts do BookTok contêm recomendações diretas, com romance (11,6 mil menções) e “spicy” (9,2 mil menções) liderando as preferências.
O algoritmo também cria um efeito de câmara de eco, onde livros já populares, como A Court of Thorns and Roses, de Sarah J. Maas, dominam as recomendações. Isso levanta preocupações sobre a diversidade de vozes na plataforma. Um estudo publicado na Sage Journals em 2024 analisou 55 vídeos do BookTok e concluiu que a maioria dos autores e personagens promovidos são brancos, heterossexuais e cisgêneros, refletindo vieses algorítmicos e culturais.
Impacto Econômico no Mercado Editorial
O BookTok teve um impacto econômico mensurável. Em 2021, a Forbes relatou que a plataforma ajudou a vender 825 milhões de cópias de livros impressos nos EUA. A Bloomsbury, editora britânica, viu seus lucros subirem 220% em 2021, com o CEO Nigel Newton atribuindo o sucesso ao “impacto fenomenal do TikTok”. Livrarias como Barnes & Noble e Waterstones criaram seções dedicadas a “BookTok Favorites”, enquanto a Amazon integrou links diretos para compras a partir de vídeos virais.
No Brasil, o fenômeno é igualmente significativo. Segundo a Nielsen BookScan, as vendas de livros de ficção jovem adulto (YA) cresceram 70% entre 2020 e 2021, com títulos como Teto para Dois, de Beth O’Leary, e Vermelho, Branco e Sangue Azul, de Casey McQuiston, liderando as listas. Editoras brasileiras, como a Seguinte, passaram a colaborar com influenciadores do BookTok para promover lançamentos, enquanto livrarias independentes, como a Blooks, relatam aumento de tráfego devido a recomendações virais.
A Ascensão de Autores Independentes
O BookTok também democratizou o acesso ao mercado literário, especialmente para autores independentes. Adam Beswick, autor de A Forest of Vanity and Valour, transformou sua carreira após viralizar no TikTok, alcançando o topo das listas de folclore na Amazon em 2022. Colleen Hoover, antes uma autora autopublicada, tornou-se um fenômeno global, com It Ends With Us sendo adaptado para o cinema em 2024, estrelado por Blake Lively.
Plataformas como Wattpad e Amazon Kindle Direct Publishing (KDP) se beneficiaram do BookTok, com autores compartilhando trechos de suas obras para atrair leitores. No entanto, a ascensão de autores independentes também trouxe desafios, como a saturação do mercado e acusações de plágio. Casos como o de J.K. Rowling, que enfrentou alegações de plágio em 2020, e escândalos envolvendo autores menores no Wattpad, destacam a necessidade de ferramentas mais robustas de detecção de plágio na era digital.
Apesar de seus méritos, o BookTok enfrenta críticas. Especialistas, como a escritora Stephanie Danler, argumentam que a plataforma promove uma visão superficial da leitura, priorizando estética e emocionalidade em detrimento da profundidade literária. Em um artigo para o British GQ, a jornalista Rhiannon Cosslett descreveu o BookTok como uma cultura de “totemização” de livros, onde possuir muitos títulos é mais importante que lê-los.
A homogeneização de gêneros é outra preocupação. O domínio de romances YA, fantasia e “romantasy” (uma fusão de romance e fantasia) reflete os gostos de seu público principal, majoritariamente jovem e feminino. Segundo a Datareportal, 80% dos usuários do TikTok são mulheres entre 18 e 24 anos, o que resulta em uma sobre-representação de livros como Fourth Wing, de Rebecca Yarros, e uma sub-representação de obras de autores marginalizados.
A falta de diversidade é um ponto crítico. Um estudo da Universidade de Liverpool apontou que as recomendações do BookTok são predominantemente de autores brancos, com livros como The Song of Achilles e It Ends With Us dominando as listas. Isso reflete vieses algorítmicos que favorecem conteúdo já popular, dificultando a visibilidade de vozes não brancas ou queer, apesar de esforços de criadores como Elvir Belardi, que promove literatura LGBTQ+.
A influência do BookTok também intersecta com o uso de inteligência artificial (IA) na escrita e promoção literária. Ferramentas como Grammarly e Sudowrite ajudam autores a refinar textos, enquanto plataformas de detecção de plágio, como Turnitin, são cada vez mais usadas para proteger obras originais. No entanto, o uso de IA para gerar romances levanta questões éticas. Em 2023, a Amazon removeu vários livros gerados por IA após críticas de que saturavam o mercado de autopublicação, prejudicando autores humanos.
O BookTok criou uma nova forma de comunidade literária, comparada por alguns a um “clube do livro global”. Livrarias independentes, como a Second Flight Books, relatam aumento de visitantes após vídeos virais, enquanto eventos como o BookTok Festival da Waterstones Piccadilly em 2022 reforçam a conexão entre o online e o offline. A plataforma também inspirou a criação do 8th Note Press, uma editora da ByteDance (dona do TikTok), focada em romances digitais.
No entanto, o futuro do BookTok depende de sua capacidade de diversificar recomendações e equilibrar a influência de seu algoritmo. Editoras e livrarias devem investir em vozes marginalizadas, enquanto autores precisam navegar um mercado cada vez mais competitivo. A integração com outras mídias, como adaptações cinematográficas e trilhas sonoras inspiradas em livros, como Daisy Jones & The Six, sugere que o BookTok continuará a moldar a cultura pop.
O BookTok é mais do que uma tendência passageira; é uma revolução na forma como a literatura é consumida e promovida. Seu impacto econômico é inegável, com milhões de livros vendidos e livrarias revitalizadas. No entanto, os desafios de diversidade, homogeneização e ética na escrita persistem. Esta investigação revela um fenômeno complexo, que celebra a leitura, mas exige reflexão crítica sobre seus limites. O TikTok transformou a literatura em um espetáculo viral, mas cabe à indústria editorial garantir que esse espetáculo seja inclusivo e sustentável.
Referências Bibliográficas
ASSOCIATION OF AMERICAN PUBLISHERS. BookTok’s Influence on Book Sales and Publishing Trends. Publishers Weekly, 2023. Disponível em: https://www.publishersweekly.com. Acesso em: 15 abr. 2025.
BBC. TikTok's #BookTok trend 'literally changed my life'. 2023. Disponível em: <httpsoneshot https://www.bbc.com/news/uk-england-tees-64101300>. Acesso em: 15 abr. 2025.
DE MELO, Alysia. The Influence of BookTok on Literary Criticisms and Diversity. Sage Journals, v. 10, 2024. Disponível em: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/XXXX. Acesso em: 15 abr. 2025.
FORBES. BookTok Helps Publishers Sell 825 Million Print Books in 2021. 2022. Disponível em: https://www.forbes.com/sites/XXXX. Acesso em: 15 abr. 2025.
GETTOTEXT. #BookTok: what is this phenomenon that brings literature up to date on TikTok?. 2022. Disponível em: https://www.gettotext.com/booktok-what-is-this-phenomenon-that-brings-literature-up-to-date-on-tiktok/. Acesso em: 15 abr. 2025.
THE GUARDIAN. ‘I can’t stress how much BookTok sells’: teen literary influencers swaying publishers. 2023. Disponível em: https://www.theguardian.com/books/2023/aug/06/booktok-tiktok-teen-literary-influencers-publishers. Acesso em: 15 abr. 2025.
YOU SCAN. BookTok UK: Trends and insights for brands & creators. 2023. Disponível em: https://youscan.io/blog/booktok-uk-trends-and-insights-for-brands-creators/. Acesso em: 15 abr. 2025.
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