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Entre na casa de um influenciador digital, de um jovem executivo da Faria Lima ou navegue pela hashtag #BookShelfTour no TikTok, e você notará um padrão curioso. As estantes não estão mais organizadas por autor, gênero ou ordem alfabética. Elas estão organizadas por cor. Um arco-íris degradê perfeito que vai do lombada branca ao preto, passando pelo rosa millennial e o azul turquesa.
Muitos desses livros ainda estão no plástico. Outros, edições de luxo com capa dura e fitilhos dourados, nunca foram abertos além da página 10.
Bem-vindos à era do Livro-Troféu. Em um mundo onde o conteúdo migrou para o digital (Kindle, Audiobooks), o livro físico precisou se reinventar. Ele deixou de ser apenas um suporte para texto e tornou-se um item de design de interiores, um acessório de moda e, acima de tudo, um sinalizador de virtude intelectual para o fundo das chamadas de vídeo.
Nesta investigação, analisamos como o mercado editorial descobriu que vender "papel bonito" é, muitas vezes, mais lucrativo do que vender literatura.
A Febre das "Bordas Pintadas"
Se você frequenta a Bienal do Livro, já viu as filas quilométricas. Não são para autógrafos. São para comprar a "Edição de Colecionador" com sprayed edges (corte pintado/trilateral).
Antigamente, pintar a lateral das folhas de um livro era um processo artesanal e raro, reservado a Bíblias ou enciclopédias caras. Hoje, tornou-se o padrão da indústria para livros de fantasia e romance jovem. Flores, dragões, frases de efeito e padrões geométricos são impressos nas laterais do bloco de papel.
"O livro virou um Funko Pop de celulose", dispara Marcelo Viana, designer gráfico editorial com 15 anos de mercado. "Hoje, quando recebo o briefing de uma capa, a primeira pergunta do editor não é 'sobre o que é a história?', mas sim 'como esse livro vai ficar num unboxing no Instagram?'. O design precisa ser gritante. Ele precisa brilhar na câmera do celular. Se a lombada for simples, o livro morre na gôndola."
Essa "gourmetização" inflacionou o preço. O mesmo texto que custa R$ 25,00 na versão econômica ou digital, é vendido por R$ 89,90 ou R$ 120,00 na versão "troféu". E esgota em minutos. O leitor não está pagando pelas palavras de Sarah J. Maas ou de George R.R. Martin; está pagando pela exclusividade do objeto, como quem compra um tênis de edição limitada.
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| Foto: Min An / Pexels |
O Brasil é pioneiro e líder mundial no modelo de clubes de assinatura de livros (como a TAG, Turista Literário, intrínsecos, etc.). O sucesso desses clubes, no entanto, revela uma mudança na psicologia do consumidor.
A experiência vendida não é a leitura; é a surpresa. É o "recebidos pago". A caixa chega mensalmente com um design elaborado, brindes temáticos (uma vela, uma meia, uma caneca), uma playlist exclusiva no Spotify e uma revista de apoio. O livro é apenas uma peça desse quebra-cabeça de consumo.
"Tenho assinantes que acumulam 12 caixas fechadas na estante", confidencia uma ex-gerente de comunidade de um grande clube de livros. "Eles não cancelam a assinatura porque gostam da sensação de pertencimento e de colecionismo. A caixa fechada na estante é um símbolo de que eles são 'pessoas cultas', mesmo que não tenham tempo de ler. Vendemos a identidade de leitor, não a leitura em si."
Isso gerou o fenômeno do Tsundoku (palavra japonesa para o ato de empilhar livros sem ler) turbinado pelo capitalismo. Acumular livros bonitos tornou-se um hobby separado do ato de ler.
A pandemia acelerou drasticamente esse processo. Quando o mundo migrou para o Zoom e o Google Meet, o fundo da nossa câmera tornou-se nosso palco público.
De repente, ter uma estante cheia ao fundo virou um atestado de competência profissional. Surgiram até consultores de imagem ensinando "como curar sua estante para reuniões online". O livro de Thomas Piketty (O Capital no Século XXI) ou a biografia de Steve Jobs precisavam estar visíveis, estrategicamente posicionados atrás do ombro esquerdo, para sinalizar: "Eu leio coisas difíceis, logo, sou inteligente".
"É a maquiagem intelectual", diz a socióloga Lívia Barros. "Compramos livros grossos, de autores renomados, para que eles falem por nós. Eles são totens. Ninguém precisa ler Ulysses de Joyce, mas todo mundo quer ser a pessoa que tem Ulysses na estante. O mercado editorial lucra imensamente com essa aspiração."
Essa performance cria uma distorção. Editoras investem pesado em relançar clássicos em capa dura luxuosa (os chamados "Coffee Table Books"), sabendo que o destino deles não é a mesa de cabeceira, mas a mesa de centro da sala, servindo de apoio para copos e conversas, mas jamais sendo folheados.
O Conteúdo Importa ou Só a Casca?
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A pergunta que fica é: isso é ruim? Defensores do modelo argumentam que qualquer coisa que faça as pessoas comprarem livros é válida, pois financia a indústria. Se o lucro da edição de luxo de Harry Potter permite que a editora aposte em um autor nacional desconhecido, o sistema se equilibra.
Mas os críticos veem um perigo estético. Quando o livro é desenhado para ser um objeto decorativo, o conteúdo pode ficar em segundo plano. Vemos o surgimento de livros "instagramáveis" até no miolo: margens gigantescas, fontes enormes, ilustrações a cada três páginas e frases destacadas em negrito, transformando a experiência de leitura em um scroll de rede social impresso.
Na segunda parte desta reportagem, vamos investigar o impacto ambiental dessa febre (livros com acabamentos plásticos e tintas especiais são recicláveis?), a revolta dos leitores "raiz" contra os preços abusivos e a tendência minimalista que começa a surgir como resposta: o retorno do "livro feio" e barato como ato de rebeldia.
Se na primeira parte desta investigação olhamos para as estantes coloridas e para o desejo de status que impulsiona o mercado de livros de luxo, agora precisamos olhar para o que sobra quando a câmera do celular é desligada. O brilho dourado das lombadas esconde custos invisíveis: um ambiental, que transforma o livro em "lixo de luxo", e um social, que está gentrificando o ato de ler no Brasil.
O livro, historicamente um veículo de democratização do saber, está perigosamente se tornando um item de exclusão.
O Fast Fashion de Celulose: A Pegada Ecológica do "Luxo"
Há uma ironia cruel na indústria editorial moderna. A maioria dos livros de luxo traz mensagens sobre sustentabilidade e futuro, mas suas embalagens físicas são pesadelos de reciclagem.
Para que um livro tenha aquela capa aveludada (soft touch), letras douradas em relevo (hot stamping), verniz localizado e corte trilateral pintado com tintas químicas, ele deixa de ser apenas "papel". Ele se torna um híbrido de celulose, plástico, polímeros e metais.
"Um livro de bolso simples, de papel jornal, é quase 100% biodegradável e reciclável", explica o engenheiro ambiental Roberto Siqueira. "Já essas edições de colecionador são complexas. A laminação plástica da capa é difícil de separar do papel. As tintas metálicas contaminam o processo de reciclagem da polpa. Estamos criando o 'Fast Fashion' dos livros: objetos feitos para causar impacto visual imediato, mas com uma pegada ecológica pesadíssima."
Além disso, a cultura do unboxing gera montanhas de resíduos secundários. As caixas dos clubes de assinatura vêm cheias de papel picado, plástico bolha, adesivos e brindes de plástico barato que, muitas vezes, vão direto para o lixo. O livro virou o recheio de um sanduíche de desperdício.
A Gentrificação da Leitura: Quem Pode Pagar R$ 100 em um Livro?
A consequência mais imediata da "gourmetização" é a barreira de preço. Em 2024, o preço médio do livro no Brasil subiu acima da inflação. Lançamentos de ficção comercial, que antes chegavam às livrarias por R$ 49,90, hoje ostentam etiquetas de R$ 89,90 ou R$ 119,00.
O argumento das editoras é o aumento do custo do papel e a "agregação de valor". Mas para o leitor de classe média baixa e baixa, esse "valor agregado" (capa dura, fitilho) é um imposto indesejado.
"Eu não quero capa dura, eu pego ônibus!", protesta a estudante de Letras, Camila Torres, em um fórum de leitores. "Capa dura pesa na mochila, quebra a lombada se abrir muito e custa o dobro. Eu só queria ler a história. Estão transformando a leitura em um hobby de elite, como jogar golfe ou colecionar vinhos."
Esse fenômeno empurra o leitor "raiz" — aquele que lê por fome de texto, não por fetiche de objeto — para a pirataria digital ou para o Kindle. As livrarias físicas, com suas vitrines deslumbrantes, tornam-se boutiques excludentes onde se entra para olhar, mas se sai de mãos vazias. A leitura física, o ato de folhear o papel, está virando um privilégio de classe.
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Como toda tendência gera uma contratendência, começamos a ver os sinais de uma rebelião estética. Uma subcultura de leitores está rejeitando o livro-troféu e abraçando a estética do "livro vivido".
No TikTok e no Instagram, cresce a hashtag #UsedBooks (Livros Usados). Jovens exibem com orgulho edições de bolso baratas (como as clássicas da L&PM Pocket), livros de sebo com páginas amareladas, anotações nas margens, lombadas quebradas e capas amassadas.
A mensagem é clara: "Eu realmente li isso. Isso não é decoração, é ferramenta".
O livro surrado volta a ter uma aura de autenticidade cool. Ele sinaliza que o dono está interessado nas ideias, não na embalagem. É o retorno do "Feio", do caótico, do intelectual desleixado que lê Dostoiévski no metrô em uma edição de papel jornal caindo aos pedaços.
"Existe uma beleza na destruição do livro pelo uso", filosofa o livreiro de um sebo no centro de São Paulo, que viu o movimento de jovens na sua loja triplicar. "O livro de capa dura intocável na estante é um cadáver embalsamado. O livro de bolso todo riscado e dobrado é um corpo vivo. Os jovens estão percebendo isso."
Conclusão: O Livro é para Ser Aberto
Ao final desta investigação sobre o mercado editorial contemporâneo, fica claro que vivemos uma crise de identidade do objeto livro. O mercado, desesperado para competir com as telas brilhantes dos celulares, tentou transformar o livro em uma tela física: brilhante, colorida e superficial.
Funcionou para o lucro imediato, mas ameaça a alma do negócio a longo prazo. Se transformarmos o livro apenas em um souvenir, ele perde sua função primária de transformação interna. Um souvenir a gente olha e guarda. Um livro a gente abre e se perde dentro.
Talvez o futuro saudável do mercado esteja no equilíbrio. Que existam as edições de luxo para os colecionadores, sim. Mas que elas não matem a edição econômica, feia e acessível. Porque a literatura não pode viver apenas nas estantes coloridas dos condomínios de luxo; ela precisa sobreviver nas mochilas, nos ônibus lotados e nas mãos de quem conta as moedas para comprar uma história.
Afinal, a verdadeira beleza de um livro nunca esteve na cor da lombada, mas no mundo que explode quando a gente vira a primeira página.
Julie Holiday é jornalista especializada em cultura e mercado editorial, baseada em São Paulo.
